Społeczny dowód słuszności w email marketingu

follow_socialZ pewnością spotkaliście się kiedyś z tzw. „śmiechem z puszki”. Tak nazywany jest śmiech odtwarzany za każdym razem, kiedy w serialu pojawia się humorystyczny akcent. Dzięki niemu, producenci filmowi są w stanie zmienić postrzeganie oglądanej sceny jako bardziej zabawną. Bynajmniej nie jest to wymyślona przez nich sztuczka, lecz taktyka oparta na wzorcach zachowania, którymi każdy człowiek posługuje się automatycznie. Poprzez jeden z nich, tzw. społeczny dowód słuszności, można także znacząco zwiększyć efektywność działań w email marketingu.

Społeczny dowód słuszności to zasada opisująca zachowanie ludzi w momencie, w którym muszą podjąć jakąś decyzję. Nasze mózgi automatycznie nakazują nam naśladować zachowanie innych ludzi. Gdy spostrzeżemy, że wielu innych ludzi podjęło daną decyzję to uznamy, że prawdopodobnie jest ona prawidłowa i powinniśmy tak samo postąpić. Jest to kalka zachowań, którą możemy przekuć w narzędzie pomagające powiększyć listę subskrybentów, wypromować produkt czy generować więcej konwersji.

Społeczny dowód słuszności w budowaniu listy subskrybentów.

Liczby silnie oddziałują na ludzi, szczególnie te duże. Jeśli zatem do naszej listy subskrybentów zapisało się wiele osób, nie powinniśmy zatrzymywać tej informacji dla siebie. Pokazując liczbę osób, które wyraziły chęć otrzymywania od nas wiadomości, przekazujemy wiadomość, że treści w nim zawarte są pożądane przez szerokie grono osób. Dodatkowo, wzbudzamy podświadome dążenie do postępowania zgodnie z zachowaniem dużej grupy ludzi. Udało nam się natknąć na tego typu praktykę w serwisie prnews.pl, który w następujący sposób zachęca do zapisania się na newsletter:

prnews

 

Wykorzystanie społecznego dowodu słuszności do promocji produktu.

Nawet w przypadku najbardziej nieracjonalnych decyzji automatycznie szukamy dla nich uzasadnienia. Często są to opinie i spostrzeżenia innych ludzi. Dlatego dość powszechnym zjawiskiem stało się umieszczanie krótkich opinii na temat produktu wygłoszonych przez ludzi cieszących się autorytetem w danej branży. O ile jednak wzorowanie się na autorytecie podlega innemu wzorcowi zachowania, to społeczny dowód słuszności widoczny jest w przypadku ilości opinii. Zamieszczając wiele pozytywnych opinii o danym produkcie przesyłamy wiadomość, że duża grupa klientów jest zadowolona z jego używania.

Porównując kilka produktów jesteśmy skłonni do wyboru tego o lepszej jakości. Miernikiem jakości są różnego rodzaju nagrody. Jeśli promowany produkt zdobył poważaną w branży nagrodę, jest to idealna okazja do podzielenia się tą informacją z szerszym gronem odbiorców. Zdobycie nagrody bądź wyróżnienia w branży wymaga pozytywnych opinii wielu ludzi.

Jak zwiększyć ilość konwersji?

Bez względu na to, czym jest dla nas konwersja, społeczny dowód słuszności jest w stanie odmienić dotychczasowe efekty. Wystarczy zaprezentować liczbę klientów, którzy podążyli za naszym CTA i są zadowoleni z efektu. W przypadku promowania produktu posługiwaliśmy się dodatkowo autorytetem. Przy próbie zwiększenia ilości konwersji powinniśmy jednak zadbać o to, żeby odbiorca wiadomości mógł zidentyfikować się z grupą zadowolonych klientów. Efekt ten wykorzystała agencja email marketingowa Alchemy Worx, która kierując newsletter do email marketerów podkreśla, że już 800 innych email marketerów korzysta z ich narzędzia do testowania tematów wiadomości.

product-promotion-491x500

Negatywny efekt społecznego dowodu słuszności?

Jeśli nie możemy zaprezentować wielu pozytywnych opinii lub na naszej liście subskrybentów znajduje się zaledwie kilkunastu odbiorców, to oczywiście nie ma sensu tego komunikować.

Dobór słów w społecznym dowodzie słuszności jest równie istotny. Niech poniższe zdanie posłuży nam jako przykład:

„Nie klikając tutaj wielu ludzi bezpowrotnie straciło możliwość skorzystania z naszej oferty”

W takim przypadku odbiorca tego komunikatu z dużym prawdopodobieństwem podejmie decyzję, na której nam nie zależy. Myśl, która prawdopodobnie nieświadomie się pojawi mogłaby brzmieć następująco: „Skoro wiele osób nie zainteresowało się tą ofertą, to na pewno nic mi po niej”. Pamiętajmy zatem, żeby tak dobierać słowa, aby przekaz był pozytywny.

Należy również zadbać o to, żeby przekaz był wiarygodny. Umieszczanie zawyżonych statystyk na temat produktu czy wielkości listy z pewnością będzie miało odwrótny od zamierzonego efekt.

Już w 1972 roku amerykańscy badacze – Mary Smyth i Raymond Fuller – opisali „śmiech z puszki”, jako skuteczne narzędzie do zmiany postrzegania odbieranych informacji. Nastąpiło to w czasach, kiedy pierwszy email został wysłany poprzez sieć ARPANET rok wcześniej, a marketing, jaki obecnie znamy jeszcze raczkował. Niemniej jednak dzięki takim badaczom dziś świadomie wykorzystujemy automatyczne wzorce zachowań do zwiększania efektywności kampanii email marketingowych.

Jeśli napotkacie się na ciekawe wykorzystanie społecznego dowodu słuszności w email marketingu, to zachęcam do podzielenia się nim w komentarzach.